事件總覽：從中國鄭州發跡、以低價席捲全球的平價茶飲品牌蜜雪冰城，2023年風光進軍澳洲，卻在2026年8月因為雪梨街頭一場免費珍奶活動，陷入種族歧視風暴——一句「只限中國人」的活動門檻，讓這個主打「人人喝得起」的品牌，短短幾天內從「國民雪王」變成「歧視代名詞」。

📅 2026年8月：雪梨街頭的一杯珍奶，點燃引信

影片畫面很簡單：雪梨街頭，蜜雪冰城的推廣攤位前，一名男子想領取免費珍奶，卻被女性工作人員微笑擋下。活動只針對中國人——對方說得直接，甚至補了一句「你可以跟我說中文」來證明身分。男子改用日語回應，換來的還是那句「只給中國人」。

有趣的是，這段影片的配樂是一段輕快的節奏，畫面上的衝突卻一點都不輕鬆。男子事後自嘲「剛買完麵包口渴，沒想到換來人生第一次種族歧視」。這句話在澳洲社群平台被瘋傳，短時間內累積數百萬次觀看——大家氣的與其說是那杯沒拿到手的珍奶，不如說是那句脫口而出的「只限中國人」，在一個以多元文化為核心價值的國家，格外刺耳。

📅 事件爆發後48小時：品牌切割、平台道歉、網友不買單

蜜雪冰城澳洲官方的反應很快——火速發聲明，強調涉事女子不是品牌員工，是第三方外送平台「飯糰外賣」聘用的推廣人員。品牌宣布即刻暫停與飯糰的所有合作，全面停止供貨給該平台的促銷活動。聲明用詞很重：「絕不容忍任何形式的歧視」。

隨後飯糰外賣也出面說明，承認該名推廣人員是在校學生，英語表達與溝通措辭確實不當，但強調活動本身從未限制族裔或國籍——只要下載註冊App就能兌換，現場也有非華人背景的民眾順利領取。他們表示已展開內部檢討與培訓，同時呼籲各界理性討論，不要對學生人身攻擊。

不過話說回來，切割歸切割，道歉歸道歉，社群的質疑聲浪並沒有因此平息。許多人直接點出：如果活動規則沒有問題，為什麼第一線人員會如此理所當然地說出「只限中國人」？這到底是個人言行失當，還是活動設計本身就埋下了模糊空間？

編輯觀點
從產業面來看，這起事件與其說是種族歧視，不如說是「品牌在地化失能」的經典案例。蜜雪冰城在中國市場的強項是價格與滲透率，但到了澳洲這種多元種族社會，品牌端的活動設計與合作夥伴管理明顯跟不上擴張速度。用一句最白話的話講：你賣的是珍奶，不是國籍認證。如果品牌自己都沒有意識到「只限中國人」這種門檻在澳洲社會的法律與道德風險，那今天燒的是種族歧視，明天燒的就是就業歧視或消費歧視。換個角度想，這次的事件對所有進軍海外的台灣與中國品牌都是一記警鐘——在地化不只是換個菜單語言，而是從活動設計、人員訓練到危機應變，全部要重練。

📅 2023年：蜜雪冰城進軍澳洲，平價戰略的兩面刃

把時間往回撥。蜜雪冰城1997年在中國鄭州創立，靠著一杯檸檬水不到新台幣30元的價格，在中國市場殺出一條血路，全球展店數突破三萬家。2023年進軍澳洲，在雪梨、墨爾本、布里斯本陸續開設分店，瞄準的是當地年輕族群與華人留學生市場。

平價本身就是一把雙面刃。在澳洲，一杯手搖飲平均價格落在澳幣6到9塊（約新台幣130到200元），蜜雪冰城直接把價格壓到3到5塊澳幣，確實快速打開市場。但低價策略背後，品牌端的行銷活動往往傾向大量外包、壓縮成本——這次出事的活動就是由飯糰外賣主辦，再外包給在校學生工讀。當品牌對合作夥伴的培訓與審核不夠嚴謹，第一線人員的每一句話，都直接變成品牌的立場。

📅 事件核心爭議：這算種族歧視嗎？

這起事件在澳洲引發的討論，其實不只是「蜜雪冰城有沒有歧視」，而是更尖銳的提問：在一個移民社會，用國籍作為活動門檻，到底合不合理？

支持活動方的論點是：很多華人品牌的促銷活動本來就會鎖定華人客群，目的是精準行銷，不是要排斥誰。但反對方的立場很明確：雪梨不是中國城市，在公共場所舉辦活動，卻公開說「只限中國人」，這已經踩到澳洲《反種族歧視法》的紅線。更何況，現場工作人員還用「你能不能跟我說中文」當作資格審查——這種做法在澳洲社會幾乎是零容忍的禁忌。

對一般人來說，這件事帶來的衝擊很直接：你走在雪梨街頭，看到有人在發免費飲料，走過去想拿一杯，結果對方因為你的長相或語言就拒絕你——這種「被排除在外」的感覺，比那杯珍奶的價值更刺痛人心。

蜜雪冰城在中國市場的形象是「親民、便宜、接地氣」，甚至被網友暱稱為「雪王」。但到了澳洲，同樣一個品牌，卻因為一場活動讓消費者感受到「你不是我們的人，所以你不能拿」——這不只是公關危機，這是品牌核心價值與海外社會規範的嚴重錯位。

飯糰外賣在聲明中提到，現場確實有多名非華人背景的民眾成功領取飲料。這句話或許是想證明活動沒有歧視，但問題在於：如果活動真的沒有國籍限制，為什麼第一線人員會如此篤定地說出「只限中國人」？是培訓沒做好，還是活動規則根本沒講清楚？這一點，至今沒有明確答案。

至今影響與未來展望

這起事件對蜜雪冰城來說，代價不只是面子上掛不住——在澳洲這個對種族歧視高度敏感的市場，一次失誤就可能讓品牌多年建立的信任付之一炬。官方迅速切割飯糰外賣，算是止血的第一步，但真正的挑戰在後面：品牌必須證明自己不是只有在出事時才會道歉，而是在日常營運中就具備足夠的文化敏感度。

從更廣的視角來看，這起事件也反映出一個趨勢：中國品牌出海的速度越來越快，但在地化的基本功卻常常跟不上。無論是蜜雪冰城、還是其他積極拓展海外市場的品牌，未來都必須面對一個現實——你的產品可以全球化，但你的溝通方式必須在地化。否則，下一杯免費珍奶，恐怕還會引發下一場風暴。

對讀者來說，下次你在國外街頭看到類似的促銷活動，不妨多問一句：「這個活動真的歡迎所有人嗎？」——消費者的每一次提問，都是對品牌最直接的檢驗。而你手中的那杯飲料，不只是飲料，更是一張品牌價值的投票單。

本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由自由時報發布。

常見問題 FAQ

蜜雪冰城在澳洲的種族歧視事件是真的嗎？

是真的。2026年8月，雪梨街頭蜜雪冰城推廣活動中，一名男子索取免費珍奶遭女工作人員以「只限中國人」為由拒絕，影片在社群引發熱議，品牌已公開致歉。

蜜雪冰城官方怎麼回應這次爭議？

蜜雪冰城澳洲官方火速致歉，強調該女子非品牌員工，而是第三方外送平台「飯糰外賣」聘用的推廣人員，並宣布即刻暫停與飯糰的所有合作。

飯糰外賣對這件事說了什麼？

飯糰外賣澄清活動從未限制族裔或國籍，只要下載註冊App即可兌換，並承認該人員是在校學生、英語表達不當，已啟動內部檢討與培訓。

蜜雪冰城在澳洲還有分店嗎？

有。蜜雪冰城2023年進軍澳洲，目前在雪梨、墨爾本、布里斯本等主要城市均有分店，此次事件不影響既有門市營運。

這起事件對品牌會造成什麼長期影響？

對蜜雪冰城來說，這是品牌信任度的一次重擊，尤其澳洲對種族歧視零容忍，後續是否影響展店計劃與消費者忠誠度，取決於品牌的後續應對與改善措施。

※ 此篇文章由 AI 改寫或生成，內容僅供參考，可能存在錯誤或不準確之處。