一個數字震驚了所有人：640件。不是六百多件報名表而已，是扎扎實實的參賽作品，比上一屆多了超過一百件。在廣告業界還在討論「景氣不好」、「客戶預算縮編」的這一年，第35屆【4A創意獎】的投稿箱裡，卻塞滿了創作者的回應。

當收件截止日從8月14日一路延到8月19日，主辦單位台北市廣告業經營人協會（4A）心裡有數：這不是單純的行政彈性，而是產業裡有話想說的人，比想像中更多。有人說這是韌性，但與其用這麼大的詞，不如說得更直接一點——廣告人還在掙扎著證明自己有用，而且他們用作品在投書。

表象：一個獎項的擴編，背後是整個產業的身份焦慮

從6大類38獎項，擴增到11大類47獎項，這個變化如果只讀新聞稿，大概會覺得「喔，又變多了」。但真正關鍵的不是數字，是分類邏輯的翻新。今年的獎項被重新梳理為三個組別：「影音敘事工藝」、「體驗設計創新」、「商務策略永續」——聽起來像是把獎項重新排排坐，實際上，這是在對整個廣告產業喊話：你們的價值，不應該只被一支影片定義。

但有趣的是，喊話歸喊話，現實投稿的風向還是有點尷尬。籌備委員潘其偉（台灣電通營運長）在專訪中就點了一個很誠實的觀察：「整體投稿仍然高度集中於 Film 影片類別；相較之下，Integrated 整合類作品減少，則讓他感到警醒。」

「廣告公司的價值，過去不只是拍出一支好影片，而是從策略與洞察出發，協助品牌思考如何與消費者建立完整的溝通與體驗。如果整合價值逐漸回到客戶端自行處理，廣告產業就必須重新思考：我們下一步還能為客戶創造什麼。」——潘其偉，台灣電通營運長

這句點得很輕，但痛感很重。當廣告公司自己都不再把「整合」當作主力戰場，那客戶為什麼還要找你？這已經不只是獎項分類的問題，是整個行業的商業模式在漏水的警訊。

真相：AI不是來搶飯碗的，是來逼我們重新學會「做人」

今年所有參賽作品都被要求在報名時揭露AI使用狀況，這在台灣廣告獎的歷史上，是第一次。但更有意思的決定是：4A沒有為AI單獨設立一個獎項。

主任委員簡志霖（格威博報堂集團開發長）的邏輯很清楚：過去數位化剛開始的時候，獎項會特別設一個Digital類別，但到了今天，哪個創意工作不是建立在數位基礎上？AI也正在走同一條路。它不應該是「另一種創意」，而應該是創意工作者的「另一支筆」。

不過，真正讓人心裡一驚的，是林智豪（雪芃廣告集團執行長暨創意長）的那句話：「AI 越強，它對人性的需求就越強。」

「當技術越來越能完成執行，真正困難的反而是理解人——理解消費者為什麼感動、為什麼相信、為什麼行動；理解文化、情緒、關係與脈絡。」——林智豪，雪芃廣告集團執行長暨創意長

這句不是雞湯。你可以想像一個場景：當AI可以在三秒鐘產出十支腳本、五種分鏡、二十種標題，廣告人的工作就不再是「生出東西」，而是「判斷哪個東西對人有意義」。這個判斷力，不是從Midjourney的咒語裡學來的，是從你對這個社會有多深的「人味」理解裡長出來的。

說真的，這大概也是為什麼今年《我做廣告的》這個主題會中——它不是一個宣示，它是一個開放式填空題。每個人接在後面的句子都不一樣，而那個不一樣，就是人性。

各方角力：擴大參與，還是稀釋品牌？

今年4A創意獎在徵件宣傳上，刻意把觸角伸向非4A會員公司、公部門、非營利組織、品牌企業、設計團隊。周筱俐（偉太廣告董事長暨總經理）說得很直白：「過去外界偶爾會將4A創意獎理解為『4A廣告代理商的獎』，但如果一個創意獎希望真正代表台灣創意產業，就應該讓更多原本不在傳統廣告框架中的創意被看見。」

這聽起來很政治正確，但背後其實有一個尖銳的現實：廣告公司的邊界正在模糊。過去一個廣告 campaign 就是廣告公司的事，現在一支作品背後可能有導演、攝影、剪輯、配樂、製片、數據分析師、MarTech 團隊——創意可能發生在整個工作鏈的任何一個環節。如果獎項只認「廣告公司」這個身份，那等於是在忽視整個創意生態系的真實樣貌。

不過，話說回來，當你打開大門讓更多人進來，〈4A創意獎〉這個品牌本身的定義也會跟著鬆動。它還是一個「廣告獎」嗎？還是它正在變成一個「廣義創意獎」？這中間的模糊地帶，其實是這屆籌備會最需要膽量的賭注。

深層影響：永續不是 ESG 報告書裡的裝飾品

陳琦琦（第25屆4A理事長、米蘭數位傳播集團共同創辦人）從另一個角度切進來。她認為永續行銷已經是明確的商業趨勢，但廣告產業在這一塊的參與度，還有很大的成長空間。

她的觀察很務實：「很多品牌其實早已經在做永續，只是廣告人在替品牌說故事時，未必意識到作品本身與行銷永續的連結。」換句話說，問題不在於沒有內容，在於廣告人沒有把自己做的事情放進那個框架裡去理解。

「相較於完整而龐大的ESG架構，SDGs反而是廣告代理商較容易切入的角度：從一個具體的社會課題出發，透過創意找到新的解決方式，再讓創意真正產生商業與社會價值。」——陳琦琦，第25屆4A理事長

這段話如果翻譯成白話文，就是：不要被「永續」這兩個字嚇到。它不是要你做一個拯救地球的大企劃，而是從一個具體的社會問題出發，用創意去解決它，然後順便賺到錢。這對廣告人來說，其實是回到本業——解決問題，本來就是廣告人的核心技能。

而如果廣告代理商能夠從「幫品牌溝通永續」升級到「直接參與品牌如何透過創意解決社會問題」，那就不只是接到一個案子，而是開創一個新的商業類別。

未解之問：頒獎典禮改了，然後呢？

今年頒獎典禮有一項很具體的改變：首度加入 After Party。簡志霖主委說，廣告人平時很少有機會讓不同公司的創意、業務、策略、製作與各領域夥伴真正聚在一起單純交流。所以他們把頒獎典禮從「領獎時刻」延伸成「年度交流平台」。

這聽起來只是一個活動設計的調整，但背後其實藏著一個更深層的問題：當一個產業需要靠 After Party 來維持人與人之間的連結，代表平時的連結已經斷得太厲害了。廣告業這幾年經歷了遠距工作、組織扁平化、專案制外包，人與人之間的「非正式交流」其實被嚴重侵蝕。而創意這種東西，偏偏又很依賴那種茶水間閒聊、抽菸時隨口講出的靈感。

所以 After Party 表面上是派對，實際上是一個產業關係的修復工程。

從周筱俐的擴大參與、林智豪的AI與人性、潘其偉的整合焦慮、簡志霖的獎項改革，到陳琦琦的永續視角——五位委員的觀點看似分散，最後都指向同一個問題：當時代改變，創意產業要如何重新定義自己的價值？第35屆4A創意獎正在做的，不是增加獎項或開放更多參賽資格，而是試圖把創意從單一的廣告作品中拉出來，放回商業、科技、社會與文化之中重新理解。

9月9日入圍名單公布，9月30日入圍作品實體展出，10月1日國際大師創意論壇，10月2日頒獎典禮——超過640件作品交卷，不是終點，而是第35屆4A創意獎真正開始的時刻。接下來，就讓作品、評審，以及每一個仍然相信創意的人，一起寫下答案。

如果你也是那個還在做廣告的人，不妨問自己一個問題：在你的句子後面，你接的是什麼？

本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由Yahoo奇摩新聞發布。

常見問題 FAQ

第35屆4A創意獎的收件數量和往年相比如何？

本屆收件數突破640件，相較2025年第34屆的509件，參賽作品數有明顯成長，成長幅度超過25%。

AI生成的作品可以參加4A創意獎嗎？

可以，但參賽者須在報名時揭露AI使用狀況，說明使用的工具、參與的階段與方式，讓評審理解AI在創作過程中的角色。

4A創意獎的入圍名單什麼時候公布？

入圍名單將於2026年9月9日公布，隨後將舉辦入圍作品實體展出，時間為9月30日至10月2日。

不是4A會員公司可以報名4A創意獎嗎？

可以，本屆擴大徵件宣傳，歡迎非4A會員公司、公部門、非營利組織、品牌企業、設計團隊及不同類型的創意工作者投稿參賽。

今年頒獎典禮和往年有什麼不同？

本屆頒獎典禮進行大幅調整，首度加入After Party，將典禮從單純的「領獎時刻」延伸為廣告人與創意產業的年度交流平台。

※ 此篇文章由 AI 改寫或生成，內容僅供參考，可能存在錯誤或不準確之處。